Si una agencia digital te entrega un reporte mensual con veinte gráficas y vos tenés que pedirle al sobrino que te las explique, hay un problema. No con vos. Con el reporte. El problema es que la industria del marketing digital se entrenó para hablar de “alcance”, “impresiones” y “engagement” — métricas que se mueven solas y no pagan la renta. Lo que sí paga la renta son conversaciones nuevas con prospectos calificados. Y ese número, casi ningún reporte lo trae al frente. Acá van las 3 vmétricas que sí importan, las 7 que sólo entretienen, y cómo armarte un reporte mensual que cabe en una página.
La primera es conversaciones calificadas generadas. No “leads”, no “subscriptors”, no “interacciones”.
Conversaciones — gente que respondió a un anuncio, llenó un formulario, o le escribió al WhatsApp con
una pregunta concreta sobre lo que vendés. Calificadas — gente que cumple los criterios mínimos para
que valga la pena que un humano les responda (ubicación, presupuesto, problema que vos resolvés).
La segunda es costo por conversación. Total invertido en pauta dividido el número de conversaciones
calificadas que generó esa pauta. Si invertís $300 en Meta Ads y traés 30 conversaciones calificadas, tu
costo por conversación es $10. Ese número es el que tu agencia tiene que bajar mes a mes — o tener un
argumento muy bueno de por qué no.
La tercera es pipeline atribuible. De las conversaciones calificadas del mes, ¿cuánto representan en
ventas potenciales si cierran al ratio histórico? Si tenés 30 conversaciones, cerrás el 20%, y tu ticket
promedio es $1,500, tu pipeline atribuible del mes es 30 × 20% × $1,500 = $9,000. Ese número es el que
justifica el retainer de marketing.
Alcance. La cantidad de personas que vieron tu publicación. Útil para una marca de consumo masivo,
irrelevante para una PyME. 10,000 personas que vieron tu post pero no hicieron nada valen lo mismo
que cero personas.
Impresiones. Cuántas veces se mostró el anuncio. Métrica de inventario, no de resultado. Una campaña
con muchas impresiones y pocas conversaciones está quemando presupuesto.
Engagement. Likes, comentarios, shares. Importa para una marca personal que se monetiza con
audiencia. No importa para un distribuidor B2B que necesita 5 cotizaciones serias al mes.
Followers. Crecimiento de seguidores. Sirve si vendés algo que se compra impulsivamente desde
Instagram. Si vendés servicios profesionales o productos B2B, no.
Sesiones del sitio. Tráfico es bueno solo si convierte. 5,000 visitas mensuales con 0% de tasa de
conversión es ruido. 500 visitas con 4% de conversión genera 20 leads.
Tiempo en página. Métrica vanity por excelencia. Alguien puede estar 8 minutos en tu sitio porque se le
olvidó cerrar la pestaña.
CTR (click-through rate) de los anuncios. Importa al equipo de la agencia para optimizar creativos, pero
no debería estar en TU reporte. Vos querés saber si la campaña te trae leads, no qué % de los que la
vieron hizo click.
Tres números arriba del reporte, en grande: conversaciones calificadas generadas este mes, costo
promedio por conversación, pipeline atribuible. Comparar contra el mes anterior con flechas verdes o
rojas.
Debajo: dos gráficos simples. Uno con la evolución mensual de las conversaciones calificadas (línea,
últimos 6 meses). Otro con el costo por conversación por canal (barras, mes actual).
Al final del reporte: una sola sección de texto con tres bullets. Qué funcionó este mes (acción concreta +
resultado). Qué no funcionó y por qué. Qué vamos a hacer distinto el mes que viene. Sin más adornos.
Si tu agencia no puede armar esto, no es porque sea difícil. Es porque su modelo de cobro depende de
que vos no veas los números reales.
CIERRE
El reporte que recibís cada mes te dice tanto sobre tu agencia como sobre tu marketing. Si lo entendés
al ver la primera página, estás bien. Si necesitás que alguien te lo explique, probablemente estás
pagando por actividad y no por resultado.
Un correo al mes con un caso real, un hallazgo de optimización y un número que importa. Sin spam, sin clickbait.
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